در این مقاله سعی داریم در مورد نقشه و مسیر سفر مشتری از تصمیم برای خرید تا دریافت محصولات و رفتارها و کنش های مشتری تا مدتها بعد از خرید را بررسی نماییم سعی خواهیم نمود با مفاهیم بسیار ساده و اولیه این کار را انجام دهیم. ایم مقاله بر اساس مدل معرف mot (Moments Of Truth) تهیه و تنظیم شده است.
4 گام اساسی و مهم در نقشه و مسیر خرید از فروشگا های اینترنتی توسط این مدل یعنی مدل موسوم به mot (Moments Of Truth) بیان شده است که عبارتند از :
1. لحظه حقیقی صفر ام (ZMOT) در خرید اینترنتی
2. لحظه حقیقی اول (FMOT) در خرید اینترنتی
3. لحظه حقیقی دوم (SMOT) در خرید اینترنتی
4. لحظه حقیقی سوم (TMOT) در خرید اینترنتی
در ادامه سعی خواهیم نمود هرکدام از این گامها را به صورت مفصل توضیح دهیم البته با زبان بسیار ساده و بدون درگیر شدن با مفاهیم و تعاریف پیچیده. علاقه مند هستیم تا این مقاله مناسب برای هر وب مستر با هر سطح سواد و دانش علمی مفید باشد.
1- لحظه حقیقی صفر ام (ZMOT) یا (Zero Moment of Truth) در خرید اینترنتی : این لحظه در حقیقت مربوط به آن زمانی می باشد که مشتری تصمیم دارد برای انجام یک خرید تحقیق و شروع به جمع آوری اطلاعات نماید البته این تحقیق , جستجو و جمع آوری اطلاعات صرفا از طریق جستجوهای گوگل نمی باشد شاید از طریق گرفتن اطلاعات از دوستان و آشنایان نیز باشد. البته قابل توجه و مهم می باشد که نتایج به دست امده از جستجوهای اینترنتی در این تحقیق و بررسی نقش پررنگتری دارد. به این لحظه در مدل mot لحظه صفرم گفته می شود. لحظه حقیقی صفرم بسیار برای تولید کنندگان محتوا با اهمیت می باشد. چرا که در این لحظه مشتریان دنبال جمع اوری اطلاعات جهت بالابردن سطح آگاهی خود می باشد. طبیعیست که شخص بیشتر علاقه مند هست از همان سایتی خرید خود را انجام دهد که اطلاعات کافی و مناسبی در مورد آن محصول در اختیارش قرار داده است.
اولین بار گوگل اصطلاح لحظه حقیقی صفرم (Zero Moment of Truth) را به کار برد. در نقشه سفر مشتری لحظه حقیقی صفرم به زمانی گفته می شود که فرد برای خرید کالا یا خدمات خاصی احساس نیاز کرده و شروع به جستجو و جمع آوری اطلاعات در مورد آن می کند. جمع آوری اطلاعات صرفا مختص به جستجوی اینترنتی نمی شود و فرد ممکن است از دوستان و آشنایان خود نیز سوال کند. نکته قابل توجه این است که جستجوی اینترنتی در تصمیم گیری نهایی خرید فرد نقش بسیار مهمی دارد. طبق تحقیقات گوگل مردم به طور متوسط برای تصمیم گیری خرید کالای های مورد نیاز خود حدودا از 10 منبع مختلف اطلاعات کسب می کنند.
لحظه حقیقی صفرم در نقشه سفر مشتری دقیقا جایی است که بازاریابی محتوایی کاربرد اصلی خود را نشان می دهد. در این مرحله افراد به دنبال اطلاعات هستند و نمی دانند که شرکت ها با تولید محتوای مفید و سئو شده در حال بازاریابی بر روی آن ها هستند. شرکت ها با ارائه اطلاعات مفید در مشتریان بالقوه اعتماد ایجاد می کنند و اگر در طراحی وب سایت خود اصول بازاریابی و تبلیغات را به درستی رعایت کنند و از دعوت کننده ها (CTA) به طور مناسبی استفاده کرده باشند، نرخ تبدیل سایت افزایش پیدا کرده و تعداد خریداران نهایی نیز بیشتر می شود.
در لحظه حقیقی صفرم از نقشه سفر مشتری باید برای بازاریابی محتوا در سایت فروشگاهی از موارد زیر استفاده کرد:
• تولید محتوا در قالب مقاله که حاوی سوالات بالقوه مشتریان باشد
• تولید محتوا برای شبکه های اجتماعی مانند: عکس نوشته، ویدیو، تصاویرگرافیکی و …
• اشتراک گذاری ویدیوهای آموزشی درخصوص نحوه استفاده از محصول در آپارات، یوتیوب و …
• ارائه یک کتاب الکترونیکی (ایبوک) کم حجم برای معرفی محصول و …
گام های مدل موت (Moment of Truth)
همان طور که در توضیحات مفصل بالا بیان شد گام صفرم شاید یکی از مهمترین گامها در این مدل باشد که با بسیاری از اجزایی اصلی فرایند طراحی سایت در ارتباط و تعامل می باشد.
2- لحظه حقیقی اول (First Moment of Truth) (FMOT) در خرید اینترنتی: بعد از لحظه حقیقی صفرم که همان جمع اوری اطلاعات برای یک خرید موفق می باشد اکنون نوبت به آن زمانی رسیده است که تصمیم به خرید آن محصول , کالا و یا خدمات را دارد به این لحظه در اصطلاح لحظه حقیقی اول (FMOT) در خرید اینترنتی گفته می شود.
لحظه حقیقی اول (First Moment of Truth) در نقشه سفر مشتری زمانی است که فرد محصول یا خدمات مورد نظر خود را پیدا کرده و می خواهد اقدام به خرید کند. در این مرحله فرد هنوز تصمیم نهایی به خرید اینترنتی نگرفته و به همین دلیل ارائه اطلاعات تکمیلی زیر در صفحه معرفی محصول می تواند بسیار مفید باشد:
• قیمت و درصد تخفیف محصول
• نحوه ارسال محصول (پست پیشتاز، پست سفارشی و …)
• تعداد نظرات و میزان امتیاز کاربران به محصول
• زمان تحویل محصول
• دارا بودن گارانتی یا ضمانت تعویض و …
همچنین ارزش کیفیت تجربه کاربری (UX) در طراحی وب سایت در این مرحله مشخص می شود. اینکه فرد در هنگام بازدید از سایت حس خوبی بدست آورد و بتواند فعالیت های مورد نیازش در سایت را به آسانی و بدون مشکل انجام دهد، روی هم رفته بر تصمیم خرید اینترنتی او تاثیر بسیار زیادی دارد.
بازاریابی در شبکه های اجتماعی و حضوری موثر در این رسانه ها و ارائه اطلاعات مفید مانند: شماره تلفن های شرکت، نحوه سفارش محصولات، پاسخگویی به سوالات و ابهامات مشتریان و … همگی در ایجاد اعتماد و ترغیب مشتریان بالقوه به خرید موثر است.
3- لحظه حقیقی دوم (SMOT) یا (Second Moment of Truth) در خرید اینترنتی : اما این لحظه چیست؟!!! خرید در لحظه قبلی یعنی لحظه حقیقی اول (First Moment of Truth) (FMOT) انجام شده است اکنون قرار هست چه اتقافی بیفتد مگر فراینده خرید تمام نشده است؟ بله درست هست خرید تمام شده است اما قرار نیست اولین و آخرین خرید مشتری باشد!!!!تلاشها برای جلب رضایت مشتری و ایجاد تعامل بعد از خرید ,قبول تعهدات و انجام وعده های داده شده در مرحله حقیقی قبل در این لحظه یعنی لحظه حقیقی دوم (SMOT) یا (Second Moment of Truth) اتفاق می افتد.
لحظه حقیقی دوم (Second Moment of Truth) در نقشه سفر مشتری زمانی است که فرد از سایت خرید اینترنتی کرده و با رسیدن محصول به دستش از آن استفاده می کند. اگر تجربه ای که فرد با استفاده از محصول بدست می آورد با آن چیزی که در سایت وعده داده شده بود همخوانی داشته باشد، ارتباط بهتری با برند پیدا می کند. همچنین تجربیات خود از محصول را در سایتی که از آن خرید کرده به صورت نظر و امتیاز به اشتراک گذاشته و یا در شبکه های اجتماعی خود شییر می کند.
یکی از مشکلات اصلی برندها در این مرحله عدم انجام بازاریابی محتوا پس از خرید است. یعنی محتوایی تولید نمی کنند که حاوی نحوه استفاده از محصول، نحوه تعمیر محصول و … باشد یا در شبکه های اجتماعی به سوالات خریداران در خصوص ویژگی های خاص محصول پاسخ درستی نمی دهند. در صورتی که اگر این کارها به درستی انجام شود خریدار به طرفدار برند تبدیل شده و علاوه بر اینکه دوباره از سایت خرید اینترنتی می کند، بلکه آن را به دوستان و آشنایان خود نیز معرفی خواهد کرد.
4- لحظه حقیقی سوم (TMOT) یا (Third Moment of Truth) در خرید اینترنتی: در لحظه قبل به تعهدات خود عمل کردیم و سعی نمودیم تمام تلاش خود را برای راضی نگهداشتن مشتری بعد از دریافت محصول انجام دهیم آیا هنوز هم باید همراه مشتری بود ؟ پاسخ این هست بله و این همان لحظه لحظه حقیقی سوم (TMOT) یا (Third Moment of Truth) می باشد در این لحظه شما باید تلاش نمایید با حضور موثر در شبکه های اجتماعی و یا استفاده اس سیستم ایمیل مارکتینگ مشتریان قدیم را مجددا به سمت خرید محصول از سایت بکشانید.
لحظه حقیقی سوم (Third Moment of Truth) در نقشه سفر مشتری نیز بعد از خرید اینترنتی اتفاق می افتد. در این مرحله فرد کاملا با برند به تعامل می پردازد و شبکه های اجتماعی آن را دنبال کرده و با سایر مشتریان تبادل نظر می کند و یا در خبرنامه ایمیلی سایت عضو می شود تا از اخبار سایت و تخفیفاتی که به مناسب های مختلف بر روی محصولات اعمال می شود آگاه گردد. در این مرحله باید تلاش نمود با حضور موثر در شبکه های اجتماعی و ایمیل مارکتینگ افراد را دوباره به سایت بازگرداند و ارتباط با آن ها را حفظ نمود.
یک کارشناس بازاریابی اینترنتی باید دید خوبی به لحظات حقیقی (MOT) چهارگانه در نقشه سفر مشتری سایت خود داشته باشد و بتواند با استفاده از ابزارهایی مانند گوگل وبمستر و گوگل آنالیتیکز به اصلاح و بهبود مسیر خرید اینترنتی کاربران سایت بپردازد.
"وب مک، تعالی بخش برند شماست"