تغییر نام تجاری استراتژی محبوبی است که می تواند مانند موتور جت، مسیر رشد تجارت یا سازمان را احیا نماید. یک شرکت بنا بر دلایلی می تواند اقدام به تغییر نام تجاری نماید. مثلا هنگامی که برند توسط برند دیگری خریداری می شود و یا زمانی که برندی بازار هدفش را کاملا تغییر می دهد، تغییر نام تجاری می تواند استراتژی مناسبی باشد.
تغییر نام تجاری ( branding Re )
استراتژی تغییر نام تجاری باید با آگاهی و دانش کامل از چرایی تغییر نام تجاری آغاز شود. این موضوع که تغییر نام تجاری به منظور افزایش فروش صورت می گیرد و یا رقابتی جدی تر با یک رقیب قدر در پیش است منجر می شود که استراتژی تغییر نام تجاری تدوین می شود. گاهی طی نمودن فرایند تغییر نام تجاری مثلا زمانی که دو برند باهم ادغام می شوند آسان تر از زمانی است که شرکت قصد دارد از طریق تغییر نام تجاری هر چند جزئی تصویر و هویت برندش را در بازار هدف ارتقا دهد. مانند برند سونی اریکسون که تجارت خود را از سال 2003 شروع کردند، سونی اریکسون در پی ادغام دو برند ( شرکت ژاپنی سونی و شرکت سوئدی اریکسون ) بوجود آمد.
از جمله مواردی که می توانند به عنوان دلیل لصلی تغییر نام تجاری در نظر گرفته شود عبارت است از:
1 -نیاز شرکت به رقابت در سطحی بالاتر و یا بازار جدید
2 -عدم شفافیت هویت برند در بازار هدف
3 -موانع قانونی برند برای ادامه فعالیت در بازار
4 -ارائه مجموعه ای از کالا ها و خدمات جدید به بازار
امروزه بسیاری از کمپانی ها و برندها برای رقابت در سطوح بالاتر تغییر نام تجاری می دهند. و در واقع برندی لوکس برای برند قبلی خود ایجاد می کنند. اخیرا شرکت هیوندای برندی جدید را برای محصولات لوکس خود که در بخش جدیدی از بازار ارائه خواهند شده معرفی کرده است. برند جنسیس شرکت هیوندای دیگر شرکت تازه کاری نیست که به دنبال ارائه محصولات ارزان قیمت باشد، بازار محصولات لوکس هدف جدید این کمپانی است. همچنین می توان مواردی از این دست را نام برد مانند: برند لکسوس (برند لوکس تویوتا)، اینفینیتی (برند لوکس نیسان).
تغییر نام تجاری باید درهای جدیدی را باز کند
تغییر نام تجاری یک سازمان به نامی جدید این اجازه را به شرکت یا سازمان می دهد که داستان خدمت به مشتری جدید و متفاوتی را تعریف کنند. وقتی شرکتی در هویت و سبک قدیمی خود گیر افتاده است تغییر نام تجاری می تواند برای شرکت فرصتی دوباره فراهم کند. با ورود به بازار به مرور زمان بخش هایی از بازار مشاهده می شوند که به صورت بالقوه برای فعالیت مناسب به نظر می آیند اما گاهی نمی توان با نام تجاری فعلی به سمت این بخش از بازار برویم چرا که جایگاه یابی این نام تجاری در ذهن مشتری مناسب فعالیت در بخش خاصی از بازار نبوده و توسط مشتری رد می شود.
گاهی نیز نام تجاری گیرایی خود را از دست داده و توانایی ایستادگی در برابر نام های تجاری جدید را ندارد،در این مواقع نیز لازم است جان تازه ای به برند داده شود. در واقع برندهایی که هویت مشخصی داشته باشند نمی توانند در بخش های مختلف بازار که ویژگی و سبک های متفاوتی دارند با یک نام تجاری فعالیت داشته باشند و برای گسترش بازار نیاز به تغییر نام تجاری دارند.
اصول اساسی در تغییر نام تجاری
1 -چه مشکلی را می خواهید حل کنید؟
در این مرحله به آن که مقامات سازمان به چه جنبه هایی توجه دارند دقت کنید و سعی کنید تحلیل ها و بررسی های خود را بر اساس آن انجام داده و نشان دهید تغییر نام تجاری تا چه حد می تواند مشکل موجود را حل کند.
2 -چه چیزی تغییر کرده است که لازم است نام تجاری را تغییر دهیم؟
تغییرات ممکن است در موارد مختلف یا به طرق مختلف رخ داده باشد، که تغییر نام تجاری را ناگزیر ساخته است. درزیر برخی مواردی که تغییر آنها می تواند توجیهی برای تغییر نام تجاری باشد را بر می شماریم:
تغییرات در بازار/ تغییر در سرعت کسب وکار های جدید/ تغییر در میان رقبا/ تغییر در روشی که مشتریان برای خرید محصولات استفاده می کنند و روشی که محصولات و خدمات در آینده باید تحویل داده شود/ تغییراتی که در سازمان رخ داده است.
برای هر بخش از تحلیل نقاط قوت و ضعف و فرصت ها و تهدیدات ( SWOT ) استفاده کنید. این کار علاوه بر این که مسیر درستی برای شما مشخص می کند می توان در راضی کردن مدیریت، به منظور اقدام به تغییر نام تجاری نیز مفید باشد.
3 -چه اهدافی در برنامه رشد استراتژی شما مشخص می کند که برند فعلی شما در ذهن مشتریان حمایت نخواهد شد؟
اهداف و استراتژی های خود را بررسی کنید و ببینید می خواهید با چه ویژگی و به چه شکل در ذهن مشتری نقش ببندید سپس بررسی کنید که آیا برند فعلی می تواند شما را به هدفتان برساند یا نه؟ اگر غیر از این بود سعی کنید هویت برندتان را تغییر دهید.
4 -چه انتظاری از تغییر نام تجاری دارید؟
وضعیت پس از تغییر نام تجاری در آینده را توضیح دهید. فرصت های رشد جدید برند که می تواند ناشی از جایگاه رقابتی بالاتر، دیده شدن بهتر در بازار هدف و یا ایجاد استحکام بیشتر در میان کارکنان باشد را شرح دهید. به خاطر داشته باشید که تغییر نام تجاری برای یک برند جزو تغییرات حیاتی و بزرگ محسوب می شود و تغییرات بزرگ باید نتایج بزرگی هم داشته باشد.
5 -آیا برند شما برای تغییر نام تجاری به تعهد بالای منابع انسانی و آمادگی نیاز دارد؟
دیدگاه تیم ارتباط با مشتری و توسعه سازمانی را گردآوری کنید تا آمادگی سازمان و کارکنان را برای حمایت از تغییر کسب و کار بسنجید. به نتایج بررسی اجرا تعهدات کارکنان در چند سال اخیر نگاهی بیندازید تا درک کنید تغییر نام تجاری چگونه می تواند پیوند بهتری بین نقش های کارکنان و موفقیت کلی سازمان ایجاد کند.
6 -چه اتفاقی خواهد افتاد اگر برند خود را تغییر ندهید؟
از قبل میزان ریسک و پیش بینی تاثیر نگهداری وضع موجود را تعیین کنید. مشخص کنید اگر به مسیر خود به همین شکلی که هست ادامه دهید چه چیزهایی را از دست خواهید داد و در صورت عدم تغییر نام تجاری با چه مشکلاتی مواجه خواهید شد. به سوالات مطرح شده فوق با دقت زیاد پاسخ دهید تا بتوانید نقشه راه درستی برای تغییر نام تجاری تهیه کنید. بسیاری از شرکت ها در انجام تغییر نام تجاری موفق نیستند، علت آن می تواند نادیده گرفتن برخی از گام های فوق باشد. گاهی نیز تیم بازاریابی که برای تدوین و اجرا استراتژی تغییر نام تجاری انتخاب می شوند خیلی مجرب نیستند. استراتژی تغییر نام تجاری یکی از مهمترین تصمیمات یک برند است، چاقویی دو لبه که با درایت باید از آن استفاده کرد. پس از آن که با برندسازی آشنا شدیم اکنون زمان آن فرا رسیده است که برای برندی که ایجاد کرده ایم تبلیغاتی انجام دهیم ، پس تبلیغات عاملی بسیار مهم در معرفی برند به مخاطبان می باشد از این جهت لازم می دانیم مواردی را درباره تبلیغات عنوان کنیم.
"وب مک، تعالی بخش برند شماست"