تحليلي بر كمپين هشت ميلياردي «شيپور»

تبليغ روي بيلبورد به شكل وسيع چيزي است كه چند هفته‌اي است از «شيپور» مي‌بينيم؛ سايتي كه خود را نيازمندي‌هاي رايگان خريد و فروش معرفي مي‌كند...

تبليغ روي بيلبورد به شكل وسيع چيزي است كه چند هفته‌اي است از «شيپور» مي‌بينيم؛ سايتي كه خود را نيازمندي‌هاي رايگان خريد و فروش معرفي مي‌كند.

كمپين گسترده‌اي كه اين شركت روي بيلبورد‌ها انجام داده از دو جهت قابل توجه است. نخست آنكه از هيچ استارت‌آپي در اين سطح چنين حجم تبليغات خياباني را نديده بوديم و شايد تنها موردي كه به خاطر داريم تبليغات بيلبوردي ديجي‌كالا باشد كه در اواسط سال ۹۳ شاهد آن بوديم اما تبليغات شيپور از نظر حجم بسيار گسترده‌تر - و  البته پرهزينه‌تر -  از ديجي‌كالا به نظر مي‌رسد. 

نكته دوم ويژگي‌هاي مضموني اين كمپين است كه نقطه تمايزي با تبليغات معمول روي بيلبورد ايجاد مي‌كند. پرسش اصلي اين است كه اساسا يك شركت استارت‌آپ كه برخريد و فروش «اينترنتي» تمركز دارد چرا بزرگ‌ترين كمپينش را روي تبليغات محيطي ( يك ابزار سنتي )  اختصاص داده است و نه فضاي اينترنتي و از آنجا كه حافظه‌مان مي‌گويد تبليغ‌هاي شيپور را در محيط آنلاين هم ديده بوديم  اين پرسش ايجاد مي‌شود آيا كمپين‌هاي آنلاين شيپور ناموفق بوده است؟

 

هزينه كمپين 

گفته مي‌شود هزينه كمپين شيپور چيزي حدود ۸ ميليارد تومان است. از آنجا كه در همين دوره شاهد تبليغات تلويزيوني و زيرنويسي شيپور هم بوديم نمي‌توان تخمين دقيقي از كل هزينه برآورد كرد. 

 

سنجش موفقيت كمپين

با توجه به فقدان اطلاعات لازم فعلا نمي‌توان از موفقيت يا شكست اين كمپين تحليلي ارايه داد اما يكي از مسئولان شيپور با مقايسه اين سايت با رقيبش ديوار گفته « كمپين طوري طراحي شد كه در اين مرحله از آن كه اكنون به پايان رسيده است، مخاطب به سرزدن به وب سايت و گشت‌وگذار در آن دعوت مي‌شد كه تغيير رتبه الكسا از 130 به 57 نشان‌دهنده تحقق اين هدف اوليه است». اگر هدف اوليه آنچنانكه اين مدير شيپور گفته صرفا كاهش 73 رتبه‌اي الكسا باشد بايد گفت اين بالاترين هزينه‌اي است كه تاكنون يك شركت براي رتبه الكساي خود پرداخته است و البته با اين وجود هنوز 46 رتبه بيشتر از رقيبش است. گفتني است رتبه الكساي «ديوار» اكنون 11 است.

 

ايده و اجراي كمپين 

اجراي اين كمپين توسط شركت كرگدن انجام شده است كه پيش از اين كمپين‌هايي از بانك ملت را از آن ديده بوديم. نقطه تمايز ايده اين تبليغات با تبليغات مرسوم بيلبوردي ديگر در ارزش ايجاد كردن براي محصولات ارزان قيمتي است كه ديدن قيمت چند هزارتوماني آنها روي بيلبوردهاي چند ده ميليوني ايجاد كنجكاوي مي‌كند. شايد بتوان گفت تا به حال كسي يك كيلو تيله، يك دستگاه تلمبه ( با توصيف مطايبه آميز خوش‌دست،نرم و تميز!)، يك  وانت نيسان آبي  يا يك فرغون 15 هزارتوماني را روي بيلبورد نگذاشته بود. اساسا كسي يك جنس «فروخته شد»ه را روي بيلبورد نبرده است.  شيپور اما در انتخاب اين آرت‌ورك‌ها براي اينكه نشان دهد يك «فروشنده همه چيز» است شجاعت قابل تحسيني به خرج داده است. ميگوييم شجاعت چون  از يك ايده نامتعارف براي عمومي‌كردن كسب‌وكار خود استفاده كرده و احتمالا بعد از نتيجه‌نگرفتن از كمپين‌هاي قديمي آنلاين خود به سراغ چنين كمپين آفلايني رفته است.

با اين حال حتي يك ايده خوب و جذاب در تبليغات اگر در خدمت استراتژي برند يك شركت نباشد اثر لازم را نخواهد داشت. در مورد شيپور به نظر مي‌رسد هدف كمپين ( بر اساس صحبت‌هاي يكي از مسئولان شيپور ) آشنا‌شدن مردم با اين برند است. اما از آنجا كه آرت‌ورك‌ها قبل از برندسازي روي پلت فرم عرضه محصولات متنوع تاكيد دارند اين گمانه ايجاد مي‌شود كه مخاطبان عمومي ممكن است اساسا با اين برند جديد ارتباط برقرار نكنند. به بيان ساده‌تر شايد بهتر بود شيپوري كه نامش هنوز براي بسياري ناشناخته است ابتدا روي برندينگ نام خود تمركز مي‌كرد و سپس به سراغ آرت‌ورك‌هايي از اين دست مي‌آمد. بگذريم از اينكه به نظر مي‌رسد شيپور نوعي شتاب براي اجراي اين كمپين داشته و همين حتي در زمينه اجرا هم اشكالاتي را به وجود آورد.

بي دقتي در نصب تبليغ؛ نام شيپور اساسا از كادر بيرون افتاده است.

 

بي دقتي در نصب تبليغ؛ نام شيپور توسط خود تبليغ ماسك شده است.

 

شيپور و ديوار 

مهمترين رقيب «شيپور» «ديوار» است. هر دو شركت طي دو سال اخير رقابت سنگيني را در زمينه فروش اجناس دست دوم به صورت آنلاين داشته‌اند و در اين ميان شيپور توانست خيلي زود يك سرمايه‌گذاري را از شركت سوئدي پامگرنت دريافت كند. به رغم اين اما به طورعمومي شناخته‌شدگي ديوار و استفاده از آن بيشتر از شيپور است ( يا لااقل ما چنين تصور ميكنيم).  برخي ديوار را به شكل نيازمندي‌هاي آنلاين شلوغ و به هم ريخته‌اي مي‌بينند كه به سبب نزديك‌بودن به فضاي ذهني مخاطب با نيازمندي‌ها ( مثلا نيازمندي‌هاي همشهري به عنوان مدل مرجع اين كسب و كار ) با  مخاطب بهتر ارتباط برقرار مي‌كند، در حالي كه شيپور كه در فضاي وب برخي آنها را «بچه‌پولدارهاي وب» مي‌نامند كه نتوانسته‌اند مدل بومي خيلي موفقي از يك كسب و كار در عرصه خرده‌فروشي اجناس دست دوم ايجاد كنند هر چند در كسب سرمايه‌گذاري از رقيب خود موفق‌تر بوده‌اند. 

سرمايه‌گذاري عظيم شيپور روي بيلبورد و تلويزيون حالا آزموني هم براي اين است كه ببينيم اين ابزارها تا چه اندازه هنوز موثرند. در حالي كه صفحات رسانه‌ها مملو از تيترهايي مبني بر «بازاريابي ديجيتال»  و روش‌هاي آنلاين است شيپور سرمايه‌اي را كه مي‌توانست طوفاني در عرصه آنلاين ايجاد كند به پاي سيستم سنتي ريخته كه حتي ارزيابي آن نيز به سادگي ممكن نيست. مسيري را كه شيپور پيموده به نوعي حالا مي‌تواند تجربه‌اي براي بسياري از استارت‌آپ‌هاي ديگر هم باشد. با اين حال اين تازه ابتداي راه است. هم براي شيپور و هم براي ديوار و هم رقباي كمي دورتر مثل «ايسام» كه كمي متفاوت‌تر همين مسير را كم و پيش مي‌پيمايند و هم بسياري از استارت‌آپ‌هاي ديگر.

نویسنده : وب مک
تاریخ : 1395/06/13
0.0
تعداد بازدید : 273
تعداد کامنت : 0